Per anni l’influencer marketing è stato interpretato dalle aziende come un’equazione semplice: budget in cambio di visibilità. Un creator parlava del brand e il brand otteneva reach. Un modello che ha più o meno funzionato finché i social media erano ambienti relativamente poco saturi, ma che oggi non basta più.
Secondo il Creator Economy Report 2025, l’economia globale dei creator ha superato i 104 miliardi di dollari, con oltre 200 milioni di creator attivi nel mondo (youflu.com). Parallelamente, la spesa globale in influencer marketing ha superato i 30 miliardi di dollari annui, segno che le aziende continuano a investire, ma con obiettivi e logiche profondamente diverse rispetto al passato.
C’è una frase che viene ricondotta a Neil Waller, co-founder e CEO di Whalar Group (ma che probabilmente, in forme simili, è stata detta da molti altri del settore), che recita:
“People trust people, not brands.
Influencer marketing is about human connection.”
È proprio questa trasformazione della fiducia digitale ad aver spinto il mercato verso una nuova fase: non più campagne occasionali con influencer, ma strategie editoriali continuative basate su logiche creator.
L’arrivo di piattaforme come TikTok ha accelerato questo cambiamento.
Gli algoritmi oggi premiano retention, autenticità e capacità narrativa più della dimensione dell’audience. Non vince chi ha più follower, ma chi riesce a produrre contenuti rilevanti in modo costante.
Alcuni brand hanno compreso precocemente questo passaggio.
Duolingo ha trasformato la propria mascotte in un vero personaggio editoriale, costruendo contenuti ironici e nativi piattaforma che intrattengono prima ancora di promuovere il prodotto.
Ryanair ha invece adottato un linguaggio autoironico e conversazionale, pubblicando contenuti seriali che dialogano quotidianamente con la community.
Netflix ha sviluppato un approccio editoriale continuo fatto di meme, commenti culturali e storytelling, trasformando i social in uno spazio di relazione costante.
Il punto comune non è creativo, ma strategico: questi brand non fanno advertising tradizionale. Producono contenuti come farebbe una media company.
In questo scenario di trasformazione, il ruolo delle agenzie non scompare: deve evolvere.
Se nella prima fase dell’influencer marketing il valore dell’agenzia era soprattutto negoziale e operativo (selezione influencer, gestione contratti, report campagne), oggi diventa strategico e strutturale.
Le aziende hanno bisogno di partner capaci di progettare ecosistemi di contenuto sostenibili nel tempo, non singole attivazioni.
Il lavoro dell’agenzia si sposta quindi su nuove competenze: ideazione di format seriali, individuazione delle personalità più coerenti con il brand, costruzione di linee editoriali native piattaforma e accompagnamento continuo dei creator coinvolti. Non si tratta solo di scegliere “chi parla”, ma di definire come, perché e con quale continuità narrativa.
Un elemento centrale resta la capacità di garantire durabilità ai progetti.
La creator strategy funziona solo quando viene misurata e ottimizzata nel tempo: analisi di retention, performance dei contenuti, evoluzione dei format e reportistica diventano strumenti fondamentali per dimostrare il valore dell’investimento.
In questo senso, l’agenzia assume sempre più il ruolo di regia editoriale e consulente strategico, capace di tradurre la creatività in risultati misurabili.
Parallelamente, anche le aziende devono affrontare un cambiamento culturale profondo. Delegare completamente la comunicazione a creator esterni non è più sufficiente. I brand più evoluti stanno sviluppando un modello ibrido, in cui convivono creator esterni e creator interni.
Dipendenti, manager e figure apicali diventano progressivamente ambasciatori credibili del brand. Su piattaforme come LinkedIn, ad esempio, cresce il ruolo dei founder e dei professionisti aziendali come creator verticali capaci di raccontare competenze, visione e cultura organizzativa. Questo approccio rafforza la fiducia, umanizza il brand e costruisce autorevolezza nel lungo periodo.
Si parla sempre più di employee advocacy e brand advocacy interna: non comunicazione istituzionale, ma narrazione autentica del lavoro quotidiano, delle competenze e delle persone che rendono possibile l’azienda stessa.
In un contesto dove l’attenzione è limitata e la fiducia scarsa, mostrare volti e prospettive reali diventa un vantaggio competitivo.
Secondo l’Interactive Advertising Bureau, gli investimenti nei contenuti creator-driven stanno crescendo più rapidamente rispetto alla pubblicità digitale tradizionale, segnale che i budget marketing si stanno progressivamente riallocando verso modelli basati su contenuti e community.
Questo non significa la fine dell’influencer marketing, ma la sua maturazione.
Il focus si sposta dalla visibilità immediata alla costruzione di relazione nel tempo.
Per aziende e agenzie, la sfida oggi non è trovare qualcuno che parli del brand, ma costruire un sistema capace di generare attenzione in modo continuativo.
In altre parole, smettere di ragionare per campagne e iniziare a pensarsi come editori.
Perché la domanda chiave del marketing contemporaneo non è più “Quanto pubblico possiamo raggiungere?” ma piuttosto “Siamo abbastanza interessanti da essere seguiti?”
Autore:
Elena Pagliarini | Social Media & Digital Marketing Director @AQuest
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