Il Fake Out of Home: una guida aggiornata e ragionata

Cos'è il Fake Out of Home e come funziona

I giorni in cui l'efficacia delle campagne Out-of-Home (OOH) viene valutata solo in base al numero complessivo di persone che passano davanti ai siti acquistati stanno rapidamente scomparendo. Anche nei mercati dove le capacità di misurazione dell'audience sono limitate o assenti, l'OOH non può rimanere immune alla rivoluzione digitale ancora a lungo. Dispositivi di alta qualità per l'outdoor digitale sono ora disponibili in molti mercati in tutto il mondo e continuano a espandersi. Allo stesso tempo, la quasi ubiquità di dispositivi mobili e smartphone ha letteralmente messo nelle mani di milioni di persone in tutto il pianeta i mezzi per interagire con i media esterni.

In un panorama pubblicitario caratterizzato da una saturazione di messaggi e da una costante e crescente difficoltà a catturare l'attenzione dei consumatori, il Fake Out of Home (FOOH) si impone come una strategia innovativa.

L’obiettivo è quello di rompere gli schemi tradizionali della pubblicità out-of-home, trasformando il prodotto o il servizio in un'esperienza coinvolgente.
Il Fake Out of Home è una strategia di marketing che utilizza la falsa pubblicità esterna per attirare l'attenzione del pubblico. Questa tecnica sfrutta l'effetto sorpresa e la curiosità delle persone, che vedendo un annuncio insolito o fuori posto sono più propensi a fermarsi e osservarlo.

Qualcuno potrebbe pensare che si tratta di mettere assieme un’idea creativa e di unirla ad un buon copy. Ma ora, per fare un FOOH, la complessità è crescente in quanto bisogna aggiungere componenti tecnologiche, spesso non presenti nel classico OOH, quello che per intenderci, si trova in una pensilina o mezzi pubblicitari similari.
Significa unire all’idea un 3D artist e sviluppatori in grado di disegnare con grande aderenza alla realtà, dei modelli grafici in 3 dimensioni, ed inserirle nel contesto del contenuto che si va a realizzare.
L’uso di AI e computer graphics non sono alla portata di tutti.
L’output deve tenere conto del media a cui è rivolto: un ledwall, una pensilina, un totem multimediale, un contenuto per TikTok o Instagram oppure una installazione stand alone.

Gli impieghi del FOOH sono i più diversi: ad esempio sensibilizzare il pubblico su tematiche sociali cruciali in modo efficace e coinvolgente (ad esempio organizzazioni no-profit stanno adottando strategie creative e innovative per diffondere messaggi di consapevolezza e promuovere il cambiamento sociale), oppure in ambito più commerciale "reinventare" gli spazi urbani con effetti digitali che diano una diversa percezione del mondo circostante aggiungendo elementi digitali coinvolgenti.

Differenze tra DOOH, OOH e FOOH

Prima di addentrarci nel FOOH, che è i l'argomento di questa guida, è utile capire quali metodi e supporti fisici o digitali, abbiamo per la nostra comunicazione di brand:

OOH (Traditional Out-of-Home)
L'Out of Home (OOH) è una forma di pubblicità esterna che si riferisce a qualsiasi tipo di pubblicità visibile quando i consumatori si trovano fuori dalle loro abitazioni. Questo include una varietà di formati e mezzi pubblicitari, come cartelloni stradali, poster, insegne su autobus e tram, pensiline degli autobus, pannelli pubblicitari nelle stazioni ferroviarie, negli aeroporti e in altri spazi pubblici ad alto traffico. L'OOH è statico, nel senso che utilizza supporti pubblicitari fissi e non dinamici. L'OOH è progettato per raggiungere un ampio pubblico, spesso durante i loro spostamenti quotidiani, e può essere altamente efficace per costruire brand awareness e raggiungere consumatori in momenti chiave della loro giornata.

DOOH (Digital Out-of-Home)
Il Digital Out of Home (DOOH) è una forma di pubblicità esterna che utilizza tecnologie digitali per veicolare messaggi pubblicitari in spazi pubblici. Questo tipo di pubblicità sfrutta display digitali, come schermi LED, LCD e proiezioni interattive, posizionati in luoghi strategici ad alto traffico, come centri commerciali, aeroporti, stazioni ferroviarie, fermate degli autobus e strade principali. Il DOOH consente ai marketer di aggiornare i contenuti in tempo reale, personalizzare i messaggi in base al pubblico e creare campagne dinamiche e coinvolgenti, migliorando significativamente la capacità di catturare l'attenzione dei consumatori rispetto ai tradizionali cartelloni statici.

FOOH (Fake Out-of-Home)
Il Fake out of Home (FOOH) rappresenta una strategia pubblicitaria all'avanguardia che utilizza illusioni ottiche o CGI (Computer-Generated Imagery) per creare l'aspetto degli annunci OOH (Out of Home). Questo approccio consente di realizzare campagne altamente interattive e immersive, che catturano l'attenzione del pubblico in modi sorprendenti e innovativi. Il FOOH può generare un elevato coinvolgimento sui social media, poiché le persone tendono a condividere esperienze inusuali e affascinanti. Sebbene la produzione di tali campagne possa essere costosa, non sempre è così: sviluppare asset "intelligenti" (lo vediamo in seguito) può ridurre significativamente i costi, rendendo il FOOH una scelta accessibile e potente per i brand di ogni dimensione.

Il mercato italiano del DOOH

Recenti ricerche hanno suggerito che sette annunci pubblicitari su dieci non funzionano perché l'attenzione è più rivolta alle vendite al dettaglio piuttosto che alla costruzione del brand. L'analisi econometrica dell'efficacia degli annunci OOH, esaminando quattro anni di dati sugli adstocks (che aiuta a comprendere quanto a lungo dura l'impatto creativo), ha rilevato che con l'inizio della tendenza verso i media retail (a metà del 2022) è iniziata una tendenza al ribasso negli adstocks, che è diventata una diminuzione del 35% in soli 18 mesi.

Contemporaneamente, il valore del DOOH è cresciuto costantemente nel periodo considerato, passando da 48 milioni di euro nel 2018 a 201 milioni di euro nel 2022. Questo rappresenta un aumento del 325% in quattro anni. La crescita è stata particolarmente forte nel 2021 (+55%) e nel 2022 (+21%), trainata dalla ripresa economica post-pandemia e dall'aumento degli investimenti pubblicitari nel digitale.

Quota del DOOH sul totale OOH
La quota del DOOH sul totale OOH è aumentata costantemente nel periodo considerato, passando dal 18% nel 2018 al 29% nel 2022 erodendo quote al mercato tradizionale.

Trend per il futuro
Le previsioni per il futuro del DOOH in Italia sono positive. Si stima che il mercato continuerà  a crescere nei prossimi anni, raggiungendo i 242 milioni di euro nel 2024, con un peso del 32% sul totale OOH.

Quali sono i vantaggi per i brand?

Il Fake out of Home offre numerosi vantaggi ai brand che scelgono di adottare questa strategia pubblicitaria innovativa. Non solo permette di catturare l'attenzione del pubblico in modo sorprendente, ma può anche aumentare significativamente l'efficacia delle campagne di marketing. Consideriamo i seguenti benefici che il FOOH può portare ai brand brand:

• Audience Engagement: utilizzando ambienti unconventional, il FOOH stimola le persone a interagire direttamente con il messaggio pubblicitario, andando oltre la semplice visualizzazione passiva. Questo crea un'esperienza memorabile e altamente coinvolgente, che non solo cattura l'attenzione sul momento, ma favorisce anche un ricordo duraturo del brand e del messaggio associato.
• Flexibility: questo tipo di campagne si distingue per la sua straordinaria capacità di adattamento a una vasta gamma di contesti e settori. Il FOOH non è limitato alle campagne ad alto budget, ma può essere efficacemente impiegato in contesti locali, attraverso iniziative di guerrilla marketing o durante eventi promozionali. La sua versatilità lo rende una scelta accessibile e potente per brand di ogni dimensione.
• Social Media Hype: le campagne FOOH hanno un enorme potenziale virale sui social media, grazie alla loro natura sorprendente e creativa. Le persone sono naturalmente inclini a condividere esperienze inusuali o divertenti, amplificando così l'awareness del messaggio pubblicitario attraverso le loro reti sociali. Questo effetto moltiplicatore può significativamente estendere la portata della campagna.
• Wow Effect: il Fake out of Home può generare un "wow effect" difficilmente replicabile con altri mezzi pubblicitari. Utilizzando elementi di sorpresa e creatività, il FOOH cattura l'attenzione in modo immediato e potente, lasciando un'impressione duratura nella mente dei consumatori. Questo impatto emotivo contribuisce a costruire una connessione più profonda e significativa con il brand.
• Top Of Mind: queste campagne hanno la capacità di generare un forte impatto emotivo sul pubblico. Quando le persone si trovano di fronte a qualcosa di inaspettato o straordinario, è molto più probabile che ricordino il messaggio pubblicitario associato. Questa memorabilità è essenziale per mantenere il brand top of mind, assicurando che venga considerato nel momento in cui i consumatori prendono decisioni di acquisto.

Alcuni casi di FOOH 

La seconda parte del 2023 ha visto i più interessanti esempi di brand che hanno utilizzato con il FOOH, ottenendo risultati incredibili in termini di awareness, tali da non essere solo ricordati come marchio o prodotto, ma anche come innovatori.

Mattel ha realizzato una campagna Fake out of Home ambientata a Dubai nella quale l'iconica Barbie sembra uscire da una gigantesca scatola situata vicino al Burj Khalifa. 

By Eye Studio

Maybelline ha realizzato un video che ritrae un convoglio della metro che si da una ritoccata veloce al trucco, ed è già pronto per la prossima fermata. 

By Laird+Partners

Lo stile arriva in città. Per raccontare la collaborazione tra Martini e Superga, i due brand in sinergia hanno realizzato un video mostrando l'iconica scarpa sulla Terrazza Martini di Milano.

By AQuest & Ogilvy

Da sempre Tesla non fa nessun tipo di pubblicità. In occasione del lancio del Cybertruck abbiamo realizzato questo FOOH su Instagram e TikTok. 

By AQuest

Zegna: ha realizzato questa esperienza immersiva in occasione del lancio del libro "Born in Oasi Zegna" in occasione della partnership con Triennale di Milano. 

By Media.Monks

Dove ha realizzato un annuncio FOOH interamente in 3D dedicato al loro shower gel, rinomato per creare una schiuma densa e morbida con sfumature dorate a contatto con l'acqua.

By Ogilvy & AQuest

AQuest HQ: Troviamo sempre interessante sperimentare l'unione di CGI e realtà per generare contenuti interessanti. Lo abbiamo fatto anche nel nostro HQ, nella zona, dove spesso nascono grandi idee. 😀

By AQuest

In conclusione, il Fake out of Home rappresenta una frontiera entusiasmante e innovativa, capace di catturare l'attenzione e generare un impatto duraturo attraverso illusioni ottiche, CGI e un'ampia interazione sui social media. La sua capacità di trasformare ambienti quotidiani in palcoscenici pubblicitari immersivi offre opportunità uniche per i brand di distinguersi e coinvolgere il pubblico in modi sorprendenti e memorabili.

Hai una storia o un progetto da raccontare, magari connesso a nuove esperienze FOOH come quelle di questa pagina?