Tra metodo e tecnologia: case study di Lead Generation firmata AQuest

Cambiano i linguaggi e i canali, ma la Lead Generation non passa mai di moda. Questo perché è uno strumento di digital marketing che può contribuire in modo incisivo al raggiungimento degli obiettivi di business di un’azienda, anche i più sfidanti.
Impostarla nel modo corretto, però, senza il rischio di disperdere budget, richiede visione d’insieme ed expertise sia tecnica che strategica. In questo articolo approfondiamo l’argomento vedendo alcune best practice applicate a casi studio concreti.

Lead Generation: cos’è e come farla al meglio

Con il termine “Lead Generation” indichiamo l’insieme di quelle azioni di marketing messe in atto con l’obiettivo di ottenere delle lead, ovvero dei contatti, di persone potenzialmente interessanti per l’azienda, come potenziali clienti o partner.

Iniziative di Lead Generation di diverso tipo possono integrarsi in modo ottimale all’interno delle strategie digital (e non) di quasi tutte le aziende, ma sono particolarmente consigliate per realtà in cui:

-        non è possibile effettuare un acquisto diretto, ma è necessario il passaggio tramite un intermediario o rete vendita;

-        il bene o servizio da acquistare è di fascia alta e richiede quindi un avvicinamento graduale e la creazione di un rapporto diretto con il target;

-        l’acquisto presso la stessa azienda può essere reiterato molte volte nel tempo.

Osservandola dal punto di vista del funnel la generazione di una lead è considerata una conversione, più o meno sfidante a seconda del tipo di richiesta o esigenza associato all’acquisizione del contatto. Questo significa che difficilmente si otterranno risultati di valore senza un’adeguata preparazione e ottimizzazione nel tempo.

È consigliato ad esempio mettere in competizione tra loro diversi canali e creatività per scoprire da quali non solo arriva il maggior numero di lead, ma quali generano il più alto numero di lead qualificate, ovvero disposte a procedere verso un acquisto o azione di rilievo per l’azienda, al minor costo.

Ma come capire se la lead è qualificata o meno? Tramite integrazioni aggiuntive post acquisizione o feedback diretto di chi riceve e gestisce il contatto. La strategia potrà così essere poi ottimizzata nel tempo sulla base di queste verifiche.


Automation e studio del customer journey: gli ingredienti della Lead Generation firmata AQuest

L’impostazione di una strategia di digital marketing contenente anche azioni di lead generation, o che abbia in questo aspetto il suo obiettivo principale, parte da un’accurata analisi del target ed in particolare del suo percorso di acquisto, sia che questo sia solo online o ibrido tra online e offline.

Questo permette di individuare i momenti chiave e i canali su cui concentrarsi, oltre ad offrire importanti insight anche per l’impostazione delle creatività.

In questo modo sarà inoltre possibile identificare il tipo di pubblico che ci si aspetta di intercettare e impostare di conseguenza azioni di segmentazione, utili sia alla conoscenza dell’utente che ad una più efficace gestione del contatto.

Sia che la Lead Generation sia un’esigenza stabile dell’azienda o legata ad una campagna mirata, nel momento in cui questa viene attivata è di fondamentale importanza che tutti gli step precedenti all’acquisizione del contatto e soprattutto successivi funzionino perfettamente.

In questo la tecnologia diventa la miglior alleata, permettendo alla campagna di integrarsi all’interno dei CRM in utilizzo da parte dell’azienda, supportare i team nell'offrire risposte rapide e tracciare le azioni compiute dagli utenti.

A seconda dell’obiettivo e delle caratteristiche dell’azienda il team AQuest individua i tool più utili, esterni o sfruttando strumenti già in utilizzo presso l’azienda, anche attraverso lo sviluppo di componenti ad hoc.


Lead Generation tra posizionamento e performance
-  Il caso Gibus

Dal 1982 Gibus, azienda leader nel settore delle schermature solari in Italia e in forte espansione in tutta Europa, reinventa con passione il modo di vivere gli spazi outdoor, con l’inconfondibile ed elegante cifra stilistica che caratterizza il brand. Nella comunicazione digital dell’azienda, seguita dal nostro team a 360°, per avvicinare i potenziali clienti ai prodotti raccontiamo loro il benessere negli spazi di vita.

EMERGERE ED ESSERE SCELTI IN DIVERSI MERCATI

La strategia di Lead Generation costruita su misura per l’anno 2022 prevedeva un approccio su più livelli e ha risposto al duplice obiettivo di consolidare il posizionamento del brand in Italia e di ampliare il proprio pubblico di stakeholders in Francia, Austria, Germania, Svizzera e Regno Unito.

Sui canali Facebook e Instagram le iniziative di brand awareness sono state affiancate in modo complementare a campagne di Lead Generation verso clienti finali e potenziali partner. L’acquisizione del contatto su questi canali è avvenuta in piattaforma attraverso il formato advertising “Moduli”, che permette di far apparire un form personalizzato al clic sulla creatività predefinita (che appare sul feed dell’utente, come un post).

L’utente apre il form e trova compilati automaticamente i campi dato contenenti le informazioni già in possesso del canale social, come ad esempio nome, mail e località, il che velocizza e semplifica ulteriormente il processo. L’utente tramite il form chiede di essere ricontattato dal team Gibus per avere maggiori informazioni, risposta a una richiesta specifica o proseguire nel suo percorso di acquisto.

Su Google, invece, per raggiungere l’obiettivo di Lead Generation sono state utilizzate campagne Search, Display e Performance Max aventi come destinazione landing page specifiche o le stesse pagine chiave del sito Gibus, adeguatamente impostate con form di contatto e tracciamenti, così da permettere azioni di remarketing mirato, evitando di intercettare chi già ha effettuato una richiesta.


Lead Generation come ponte tra online e offline
- L’esempio di Rimadesio

Nonostante il periodo storico avverso in termini di approvvigionamento e costo delle materie prime, per il brand di arredamento e design Rimadesio il 2022 è stato un anno di grandi risultati, come dimostra anche l’apertura di nuovi punti vendita in tutto il mondo. Il nostro team ha contribuito al raggiungimento di questi importanti risultati con una strategia di digital marketing mirata a portare clienti in negozio e coinvolgere nuovi partner strategici.

INTERCETTAZIONE DEL CONTATTO IN OGNI FASE DEL FUNNEL

La strategia costruita per il brand nel 2022 aveva l’obiettivo di intercettare i target nei momenti di maggiore interesse verso i prodotti del brand (ad esempio in seguito all’acquisto di una casa o nel mezzo di un progetto di ristrutturazione), offrendo la possibilità di prenotare una visita in negozio se interessati.

Questo è stato possibile attraverso l’inserimento all’interno di ogni pagina prodotto o di categoria presente sul sito di un modulo dinamico personalizzato sulla base della geolocalizzazione del visitatore, sia questo proveniente da un annuncio pubblicitario su Google, Meta o Pinterest.

L’utente intercettato dall’annuncio in un momento di interesse ha così modo di scoprire subito il punto vendita più vicino e prenotare una visita, ma anche di scaricare il catalogo e visualizzare la pagina del punto vendita se ancora in cerca di informazioni.

Grazie allo sviluppo di un’area privata sul sito è stato reso possibile inoltre per i rivenditori gestire gli appuntamenti e dare dei feedbak in merito ai contatti ricevuti in modo sistemico e parzialmente automatizzato.

Su LinkedIn le campagne erano mirate a specifiche categorie di professionisti. In occasione del Salone Del Mobile è stata attivata una campagna geolocalizzata, per permettere di prenotare una visita direttamente presso lo stand del brand.

Vorresti sfruttare al meglio le opportunità offerte dai tuoi canali digitali?
Contattaci, potremo progettare una strategia di Lead Generation su misura per i tuoi obiettivi.

Autore
Arianna Lampugnani - Digital Strategist @AQuest | WPP Group
Matteo Mascanzoni - ADV Specialist @AQuest | WPP Group
Carlo Pandian - Digital Marketing Manager @AQuest | WPP Group