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AQuest firma la campagna di Polaroid Eyewear con un advergame, sfruttando le dinamiche di gamification ai fini della promozione di una nuova linea.
Polaroid Eyewear è la linea di occhiali da sole del gruppo Safilo, da sempre innovativi e attenti al cambiamento delle abitudini della propria audience. Inventori delle lenti polarizzate, hanno poi adottato questa soluzione per l’intera gamma prodotti, rendendo la polarizzazione il tratto distintivo del brand.
I benefici alla vista che derivano dall’utilizzo di queste lenti sono molteplici, come ad esempio: la maggiore nitidezza, una visione senza riverberi da luce riflessa, contrasti ben definiti, colori brillanti, comfort quotidiano, riduzione dell’affaticamento oculare, protezione da esposizione ai raggi solari UVA e UVB.
LA SFIDA
La sfida lanciata dal gruppo Safilo è stata quella di sviluppare una campagna dedicata al cliente GrandVision, che potesse trasmettere ad un target Millennial e GEN X i valori e dettagli chiave della polarizzazione, facendo leva su una soluzione innovativa capace di coinvolgere le persone online per poi portarle in store.
Nella prima fase di valutazione e brainstorming, che ha visto coinvolti i principali decision maker di progetto, sono stati presi in considerazione diversi territori di comunicazione:
1. Live Music
2. Gaming
3. Performing Street Art
4. Sharing Economy
5. Outdoor fun & leisure
6. Discovery journey
Dopo un attento studio sul target, si è scelto di sviluppare tre tipologie di campagne che potessero sposare in pieno gli obiettivi preposti:
- La prima idea, basata sul tema della scoperta e del viaggio, era stata concepita come un’esperienza digitale interattiva, con un generatore di contenuti UGC.
- La seconda, sviluppata sul mondo gaming, vedeva lo sviluppo di una web-app con dinamiche di gioco basate sulle caratteristiche della polarizzazione.
- La terza era stata ideata sul tema della Street Art, con prospettiva di sviluppo di un video interattivo.
La soluzione che si è rivelata migliore per il gruppo Safilo è stata quella relativa al mondo gaming: decisione definita principalmente dalla scalabilità degli asset grafici e dall’implementazione nel tempo.
Una campagna basata sul gaming, capace di coinvolgere le persone sul tema della polarizzazione e allo stesso tempo stimolare una visita in store per ottenere benefit unici. Nascono così i Polarized Games.
Gioca! → https://games.polaroideyewear.com/
Il progetto Polarized Games introduce i pillars della polarizzazione utilizzando come base la gamification. Attraverso quattro mini-giochi strutturati su meccaniche tipiche dei giochi arcade, e utilizzando un vero e proprio mondo virtuale con al suo interno un sistema di traguardi e punteggi, si mira ad aumentare l’engagement e la consapevolezza dei clienti verso il brand, oltre a creare un’interazione virtuosa capace di portarli in-store grazie ai premi messi in palio.
DAL CONCEPT ALLE DINAMICHE DI GAMIFICATION
Polarized Games è un piccolo mondo virtuale in cui l’utente può avventurarsi per scoprire i pilastri della polarizzazione attraverso alcuni divertenti mini-giochi. Abbiamo così sviluppato una serie di dinamiche di gioco, molto semplici e di diretta comprensione, che sapessero rappresentare e veicolare le caratteristiche uniche e proprie della lente polarizzata.
Sketch iniziale delle diverse schermate di gioco.
Ambientati in un simpatico laboratorio sulla Polarizzazione stilizzato, i giochi accolgono il giocatore come novello scienziato e lo accompagnano nei vari piani del centro di ricerca, ciascuno corrispondente ad un diverso game.
Wireframe evoluto con elementi 3D in low poly, per la prima fase di prototyping
Ad ogni gioco è stato associato uno dei colori identificativi del brand e presenti nella style guide ufficiale, e abbinata una dinamica di gamification differente e rappresentativa di una caratteristica della polarizzazione.
L’utente può divertirsi nell’accrescere il proprio punteggio e ottenere alcuni traguardi, che lo porteranno a scoprire i prodotti del marchio Polaroid Eyewear oltre ad ottenere sconti e vantaggi riscattabili online o negli store fisici.
UN MONDO 3D HA BISOGNO DI AVATAR 3D
Per offrire agli utenti un’esperienza di gioco coinvolgente abbiamo valutato la necessità di introdurre il concetto di Avatar, ovvero offrire l’occasione di essere rappresentati da personaggi con tratti grafici affini ai colori e alle linee del gioco e al suo contesto. Per questo motivo abbiamo sviluppato tre personaggi, il primo maschile, il secondo femminile e il terzo gender free.
Questi tre personaggi sono stati fondamentali nella definizione dei contenuti di comunicazione del gioco, ma anche per creare un collante con tutti i giochi presenti nella web-app.
I personaggi sono stati ideati studiando abitudini e interessi dell’audience Polaroid Eyewear, da qui la definizione di dettagli, accessori e mood dei tre avatar.
Nel caso specifico del panda, abbiamo optato per una tipologia di personaggio gender free, per attenzione ai temi di inclusion e diversity, dal momento che la campagna si rivolgeva ad un target eterogeneo.
DIETRO LE QUINTE DEL LEVEL DESIGN
All’interno dei Polarized Games ogni singola impostazione di velocità, traiettoria degli oggetti e, in generale, di complessità del gioco, è stata analizzata nel dettaglio per garantire la migliore esperienza di gioco.
Il Level design o environment design è una disciplina per lo sviluppo dei videogiochi che prevede la creazione dei livelli di questi ultimi: ambientazioni, scenari o missioni. Il level design è sia un processo artistico che tecnico. — Wikipedia
Ad esempio, il livello di difficoltà del gioco “Cool Ball”, è dato dalla velocità dell’esaurimento del Timer unitamente alla velocità e complessità delle traiettorie delle biglie, che si possono presentare da sinistra a destra così come da destra a sinistra e dal fondo verso la camera.
In linea generale sono ipotizzabili quattro livelli di difficoltà:
- EASY : Il Timer è di 5 secondi. Le biglie procedono a velocità lenta con una traiettoria rettilinea o comunque tendente al rettilineo.
- MEDIUM: Il Timer è di 4 secondi. Le biglie procedono a velocità media variabile con traiettorie prevalentemente rettilinee ed alcune più frastagliate. Il numero di biglie aumenta.
- HARD: Il Timer è di 3 secondi. Le biglie procedono a velocità alta variabile con traiettorie miste tendenti ad essere complesse. Il numero di biglie è elevato.
- INSANE: Il Timer è di 2 o 1 secondo. Le biglie procedono a velocità alta variabile con traiettorie complesse. Il numero di biglie è elevato.
Il passaggio dei livelli di difficoltà è collegato ad un determinato tempo di sopravvivenza dell’utente, enfatizzato dall’avatar o da una scritta a schermo.
Per quanto riguarda il punteggio, al fine di unificare i punti attraverso tutti i giochi, il giocatore riceverà uno score basato sul tempo di sopravvivenza in-game.
La quantità di punti aumenta in maniera differente a seconda del livello di difficoltà raggiunto.
- Lassie! 1 sec = +10pts
- Matey! 1 sec = +15pts
- Bucko! 1 sec = +30pts
- Old Salt! 1 sec = +50pts
Le frazioni non vengono calcolate. Il punto è al raggiungimento del secondo. Nello specifico: 1 sec = 10pts. 2 sec = 20pts. 1,9 sec = 10pts.
PROMOZIONE
Le creatività sviluppate per i Polarized Games sono poi state utilizzate per le attività di promozione della campagna, online e offline, per offrire maggiori occasioni e canali di conoscenza dell’iniziativa.
In questa direzione AQuest ha realizzato anche un pack di creatività social in motion graphics, che ricalcavano i visual della campagna, con l’obiettivo specifico di promuovere l’iniziativa sulle pagine Facebook e Instagram del cliente GrandVision nelle nazioni coinvolte.
Gioca! → https://games.polaroideyewear.com/
AQuest Credits
Claudia Desiderio - Account Manager
Gabriele Prosperi - Project Manager
Giuliano Ambrosio - Strategy Director
Enrico Forghieri - Creative Strategist
Nico Cherubin - Head of Design
Lorenzo Migliorero - Lead Frontend Developer
Raffaele Filiberti - Frontend Developer
Guido Ponzini - Game Designer
Elena Pagliarini - Head of Social and Content
Lara Mazzi - Art Director
Autori
Francesca Tumicelli - Brand Manager @AQuest | WPP Group
Giuliano Ambrosio - Strategist Director @AQuest | WPP Group
Nico Cherubin - Head of Design @AQuest | WPP Group
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