Strategie digitali innovative per la promozione di parchi termali: il caso Aquardens

I parchi e le attrazioni si trovano, oggi più che mai, di fronte alla sfida di attrarre visitatori in un mercato sempre più competitivo, con costi di struttura fissi che impattano sui risultati economici finali.

Secondo Massimo Caputi, Presidente di Federterme, i player del settore devono “procedere sulla strada del costante miglioramento degli standard qualitativi, per poter essere sempre in grado di affrontare le sfide di competitors”  (Conferenza stampa Les Thermalies, Parigi, gennaio 2023). 

Forti del caso studio di Aquardens e altri clienti nel settore ticketing, in questo articolo andremo ad esplorare le azioni chiave che possiamo adottare per migliorare significativamente i loro principali indicatori di performance (KPI): dall' aumento degli ingressi venduti alla frequenza di acquisto, dal valore medio del carrello al raggiungimento di un obiettivo minimo giornaliero di vendite.

L’obiettivo è quello di migliorare i risultati economici a sostegno di un mantenere e ampliare la reach e quindi implementare i citati standard qualitativi.

In ambito digital, le azioni da effettuare si muovono su tre livelli principali: 

• Investimento pubblicitario con logiche di attribuzione e ritorno di investimento;
• I canali di vendita tra performance e potenzialità;
• Strategia di prodotto per incentivare le visite nelle attrazioni.

Investimento pubblicitario con logiche di attribuzione e ritorno di investimento

I parchi e le attrazioni investono in due tipologie di pubblicità:

• Digitale sui social media, display su vari siti web, e campagne su motori di ricerca come Google Ads. I parchi utilizzano queste piattaforme per raggiungere un ampio pubblico online, sfruttando il targeting specifico per interessi, demografia e comportamenti di ricerca.
  
  
• Media tradizionali come la televisione, la radio, OOH - l’out of home (affissioni e altri mezzi pubblici), la stampa (quotidiani, riviste). Queste forme di pubblicità sono particolarmente utili per raggiungere pubblici locali o regionali.

Per capire quale parte dell’investimento pubblicitario impatta sulle vendite di biglietteria, utilizziamo software di analisi dei dati come Google Analytics 4 e Microsoft PowerBI, oltre ai dati forniti dalle piattaforme META e Google Ads, unendo i risultati e-commerce a quelli registrati dalle casse del front desk e andando in questo modo a “scremare” l’investimento sui canali pubblicitari con un ritorno di investimento più basso rispetto alla media.

Per ottimizzare la spesa andiamo ad effettuare analisi del pubblico target e dello storico delle vendite. Con un occhio di riguardo alla geografia, possiamo individuare dove concentrare gli investimenti per ottenere il massimo ritorno.

La stagionalità è un tema essenziale per i parchi che vedono concentrare il loro ritorno in pochi e critici mesi dell’anno. Da un lato i parchi possono spendere maggiormente in pubblicità nei periodi in un cui il ROI è più alto; dall’altro lato, una base di investimento può essere collocata sulla base del raggiungimento di un obiettivo minimo giornaliero di vendite, guardando a promozioni flash giornaliere.

I canali di vendita online tra performance e potenzialità

I canali di vendita online possono essere una newsletter, una pubblicità su Instagram, i motori di ricerca o una visita diretta al sito web dell’attrazione, digitando l’indirizzo sul browser. Possiamo confrontare il ritorno di investimento di ciascun canale. 

Dall'analisi dei dati potremmo dedurre che i motori di ricerca non portano molte vendite sul totale di un’attrazione. Tuttavia va valutata la potenzialità dei canali, altrimenti il punto di vista storico potrebbe limitare la crescita.

Per il progetto Aquardens abbiamo elaborato una strategia pubblicitaria su Google, Facebook e Instagram che segue la customer journey. Lo abbiamo fatto con campagne verso nuovi pubblici (freddi e caldi) e di remarketing, cioè ad ed utenti che hanno interagito precedentemente con i social ed il sito web, veicolando contenuti promozionali, i testimonial ed i servizi offerti (es. Saune ed Eventi). 

Inoltre abbiamo coordinato i contenuti sul sito, i pop up promozionali e i messaggi sulle pagine social verso un prodotto da vendere: azioni necessarie affinché l’utente possa procedere all’acquisto senza difficoltà.

Strategia di prodotto per incentivare le visite

Per incentivare le visite, il feedback dei propri clienti dovrebbe essere recepito in modo strutturato e continuativo: questo assicura aggiornamenti reali verso gli uffici direzionali (marketing, logistica, HR), idee che vanno a costruire le promozioni e gli eventi dell’anno. Per Aquardens abbiamo guardato sia i feedback, sia le strategie di promozione di altri parchi e attrazioni internazionali.

Per migliorare le visite abbiamo sfruttato principalmente:

• Pacchetti e Offerte Speciali che combinano l'ingresso all'attrazione con altri servizi, come drink, accessori o entrate in aree speciali del parco come le saune, offrendo sconti stagionali, per famiglie, o per gruppi per tutto l’anno e pianificando l’investimento pubblicitario su Black Friday, Natale e altre occasioni d’acquisto.
• Eventi Speciali: quando l’attrattiva del parco viene meno a causa della stagionalità, eventi speciali o esperienze uniche possono attirare visitatori che altrimenti non sarebbero interessati. Questi eventi possono anche generare copertura mediatica e buzz sui social media, come abbiamo notato per alcune feste d’estate.

Le offerte e gli eventi proposti dovranno essere confrontati per i KPI nell’ottica di proporre una programmazione a maggior ritorno.

Un framework per parchi e attrazioni

In conclusione, il successo e la vitalità delle attrazioni e dei parchi dipendono fortemente dalla loro capacità di adattarsi ai cambiamenti delle preferenze dei visitatori e alle tendenze del mercato. 

Fondamentale è l’implementazione di strategie mirate di miglioramento del prodotto, come l'arricchimento dell'esperienza, la creazione di offerte e pacchetti speciali e l'organizzazione di eventi unici, e la promozione di offerte con un marketing basato sull’analisi dei dati dei canali di vendita digitali e su customer journey dall’awareness all’acquisto, confrontando l’efficacia dei canali di vendita, le comunicazioni effettuate e il pubblico target per massimizzare il ritorno di investimento. 

AQuest è in grado di fornire un completo supporto strategico ed esecutivo, aiutando i parchi termali, strutture termali in genere e  le attrazioni a definire KPI, obiettivi e un piano tattico operativo, lavorando con la direzione marketing sull’acquisizione di nuovi clienti e sulla frequenza di ritorno dei fidelizzati.

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Autore
Carlo Pandian - Digital Marketing Manager