Dal target alle persone: come coltivare l'audience nel mondo Wine

C'è una generazione più giovane in arrivo, molto interessata alle storie e alle persone coinvolte nel mondo delle cantine e che presta sempre maggiore attenzione alla sostenibilità e a tutti i valori che guidano le scelte dei diversi produttori.

Dopo l’accelerazione verso il digitale imposto dai mesi di pandemia, la comunicazione del settore vinicolo continua ancora oggi la sua rapida trasformazione, sfruttando i vantaggi delle diverse piattaforme e declinando i propri messaggi per incontrare un pubblico sempre più ampio e informato.

La strategia di comunicazione del brand diventa ancora più cruciale per lo sviluppo della reputazione e dell’immagine percepita dai consumatori, rendendo necessaria una pianificazione digitale capace di far operare simultaneamente diversi canali.
Soltanto interpretando le opportunità del web, alla luce di chiari obiettivi di business, sarà possibile costruire una chiara preferenza di brand che porterà all’intenzione di acquisto.

Analisi del target
(a.k.a conoscenza delle persone)

Il primo passo, necessario, per qualsiasi strategia è sempre l’analisi del target.
Non si tratta semplicemente di seguire le “best practice” che oramai vengono sempre più suggerite direttamente dalle piattaforme di ADV digitali, bensì di avere l'esperienza per combinare questi suggerimenti con le reali, numerose, variabili in gioco in un settore eterogeneo come quello vinicolo.

Esiste infatti una naturale tendenza in tutti noi nel cercare la via più efficiente nel raggiungere un obiettivo. Nel caso del digital advertising la possiamo tradurre come fiducia cieca in Google e Meta (solo per citare due piattaforme) e la creazione di un numero limitato di strategie in grado di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali acquirenti.

Ma questo tipo di approccio è realmente efficace?

Iniziamo col ricordare che quando parliamo di target parliamo di persone, ognuna delle quali agisce sulla base di necessità, conoscenze e tempi unici, tutti elementi che si tradurranno in differenti processi d’acquisto.

Il vino viene apprezzato in privato, oppure in situazioni di convivialità, come in bar e ristoranti. Cambiano quindi le modalità di consumo, ma anche la frequenza, a seconda delle abitudini personali e della conoscenza enologica acquisita.

Da non dimenticare anche i tratti che distinguono i potenziali clienti: caratteri più “avventurosi” saranno più sensibili alle offerte di marche sconosciute, a differenza di chi è affezionato alle proprie etichette e difficilmente ne proverà di diverse. Il momento della valutazione, ed eventuale scelta, di un prodotto fino a quel momento sconosciuto comporta un carico cognitivo piuttosto elevato: la frequenza delle esposizioni pubblicitarie, il packaging, l’ampiezza dell’offerta e il tempo a disposizione sono solo alcune delle variabili che entrano in gioco in fase di presa di decisione. Abbiamo tutti un’idea della quantità di etichette presenti sul mercato ed è chiaro perché spesso i consumatori scelgano un vino già bevuto, effettuando un acquisto ripetuto.

Un’audience altamente variegata, come quella del settore wine, porta quindi con sé differenti abitudini di acquisto, anche legate al “dove”: al supermercato, in enoteca, in bar o ristoranti, direttamente in cantina dal produttore e, nei paesi dove questo è consentito, anche online. 

Lo scenario diventa ancora più articolato per campagne a respiro internazionale, dove entrano in gioco variazioni a livello legislativo come l’età minima autorizzata per l’acquisto e il consumo di alcolici e limiti, a volte anche particolarmente condizionanti, sui tipi di messaggio pubblicitario veicolato sulle piattaforme digital.

La buona notizia è che tutte queste sfumature dell’audience sono in realtà un vantaggio, se correttamente tracciate con i sistemi digitali di advertising, perché ci consentono di veicolare messaggi sempre più personali, che significa maggiori probabilità di conversione.

IL CASO SVEZIA
Un approccio di ADV e content creation su misura

La definizione di una strategia di promozione online deve tenere in considerazione anche le specificità proprie di ciascun paese. La Svezia, ad esempio, impone limiti sull’età del pubblico e anche sui contenuti visuali ritenuti accettabili per fine pubblicitario.

Il motivo è dovuto a un grave problema di alcolismo tra i giovani che ha portato il Governo ad attuare misure molto severe sul fronte pubblicitario tramite lo Swedish Alcohol Act.
La legge prevede che le immagini scelte per pubblicizzare bevande alcoliche abbiano fini meramente informativi e descrittivi, senza suggerire stati d’animo legati al consumo delle stesse (es. un gruppo di amici sorridenti).

Per gli annunci destinati a questo paese quindi è necessario creare del materiale grafico ad hoc, capace di valorizzare il prodotto senza un contesto esplicitamente emozionale (es. cena in compagnia), e che possa comunque richiamare momenti di gradevole convivialità (es. tavola imbandita con bottiglia e bicchiere di vino).

Pianificazione strategica

È comprensibile che, quando iniziamo a mettere sul tavolo tutte le variabili, la tendenza sia di semplificare raggruppandole. In particolare considerato che successivamente andranno combinate agli obiettivi del brand e il tutto tradotto in strategie.
Tuttavia, come visto nel paragrafo precedente, ogni elemento appreso dall’analisi del target è in realtà una fonte preziosissima di informazioni che dobbiamo sfruttare nella sua singolarità.

In termini pratici, possiamo usare le piattaforme di digital ADV non solo per un’analisi “di massa” finalizzata a conoscere il numero di potenziali acquirenti interessati al vino in determinati paesi/aree e/o in base al genere, ma soprattutto per accostare variabili più specifiche valutando quali combinazioni risultano le più promettenti nel raggiungere gli obiettivi prefissati.

Questo tipo di ricerca fornisce utilissimi riscontri per stabilire quali canali risulteranno i più efficaci in relazione alle audience di riferimento e l’analisi quanti/qualitativa citata è supportata anche da software in grado di analizzare, e tradurre in numeri, quelle che sono le tendenze del mercato. Conoscere le più importanti keyword di ricerca utilizzate, quantificare le interazioni e la reputazione del brand, valutare l’efficacia dei media del brand e relativi competitor, analizzare i contenuti social più incisivi sono solo alcuni degli elementi utilizzati nella fase di pianificazione delle strategie.

E quando parliamo di numeri non possiamo che ricordare l’importanza di software statistici che risultano fondamentali per lo studio della situazione attuale (ultimo semestre o anno), ma anche per capire l’evoluzione degli ultimi anni.
Per il settore del vino che, ad esempio, tra il 2020 e il 2021 ha avuto un +40% di vendite online ci troviamo ora nella situazione in cui si può valutare se i cambi di abitudini dovuti alla pandemia sono stati un picco “anomalo” o se hanno portato a un reale cambio di rotta. In ogni caso è intuibile come risulti basilare un’analisi continua ed essere pronti a cogliere le variazioni di trend.

In conclusione, ricordiamo che, per una corretta pianificazione strategica, è imprescindibile combinare un accurato processo di analisi in sinergia col cliente. Il cliente infatti, oltre ad avere degli obiettivi e uno storico utilissimo per apprendere pro e contro di strategie passate, vivendo il mercato giorno per giorno possiede una sensibilità e conoscenza fondamentali per incrementare la curva di apprendimento e successo.

Stai cercando un senso tra le mille variabili del tuo target?
Contattaci, ti aiuteremo a conoscere le persone che ascoltano ogni giorno la tua storia.

Autore
Alessandro Casaro - Digital Marketing Specialist @AQuest | WPP Group
Carlo Pandian - Digital Marketing Manager @AQuest | WPP Group