Il caso di Salus Italia: un brand, più prodotti, tanti posizionamenti

Impostare una comunicazione di qualità, in grado di fornire informazioni rilevanti su ogni singolo integratore, mantenendo una coerenza con l’identità del marchio e i suoi valori. Ecco la sfida che abbiamo affrontato insieme all’azienda leader nel mercato degli integratori naturali.

Quasi tre anni di partnership, un campo di azione che si è costantemente allargato, risultati che hanno confermato la sinergia professionale e le azioni messe in campo: la collaborazione tra AQuest e Salus Italia, possiamo dirlo con soddisfazione, rappresenta una case positiva e una storia in continua evoluzione. 

La sede italiana dell’azienda di integratori naturali si era affidata a noi nel 2019 con l’obiettivo di far conoscere i diversi prodotti in gamma e la vision del brand, quella di una realtà che da oltre 100 anni mette la sostenibilità e la qualità delle piante al primo posto. Nel tempo si sono poi aggiunte attività drive to store, campagne omnichannel, produzione di articoli per il blog aziendale e amplificazioni legate alla digital PR.

La sfida

Dietro ogni attività c’è sempre stata, e c’è ovviamente ancora adesso, una challenge ben precisa. Salus Italia vende un centinaio di prodotti, ognuno con un proprio posizionamento, prospect definiti e caratteristiche distintive. Potremmo quasi parlare di “sotto brand” nel brand. Come dare risalto allora a ogni integratore, e all’importante lavoro di singolo posizionamento, mantenendo un fil rouge comunicativo e una coerenza con l’identità del brand e la sua mission?

La soluzione

Come costantemente accade nel digital marketing, la soluzione non è mai rappresentata da un unico intervento. Anche, e soprattutto, in questo caso quello che ci ha permesso di trasformare una sfida in un’opportunità è stato guardarla e studiarla con gli occhi e con le skill di diverse figure professionali, mettendo in atto azioni mirate ma specialmente sinergiche. Vediamole insieme:

1. LO STUDIO DEL BRAND

Può sembrare scontato, ma non si può non partire dallo studio del brand.
In questo caso, però, c’è stato bisogno di comprendere non solo l’identità e i valori di Salus Italia, ma è stato doveroso catalogare ogni singolo prodotto, indagarne le caratteristiche, le proprietà e le occasioni d’uso.

Ci sono, infatti, integratori che possono sembrare molto simili tra di loro, ma che invece, osservati con attenzione, presentano dei tratti distintivi.

Un caso è rappresentato da Floradix Kids e Kindervital, entrambi indirizzati ai bambini e che possono essere usati anche in alternanza.
Nel primo caso, però, il supporto principale è legato allo sviluppo cognitivo, grazie alla presenza del ferro; nel secondo, invece, i benefici sono legati al sostegno energetico e ricostituente.
Un altro esempio possiamo portarlo confrontando Floradix e Neuro Balance. Il primo integratore, prodotto inoltre di punta dell’azienda, aiuta a ritrovare l’energia e a combattere la fatica. Il secondo allevia invece la stanchezza fisica e mentale, stimolando il rilassamento e il normale riposo. 

2. LA CONTENT STRATEGY

Definire attentamente la content strategy è stato un passo doveroso per rendere la comunicazione di Salus e della sua gamma il più chiara ed efficace possibile.

Come primo step abbiamo studiato una calendarizzazione ad hoc, in linea con la stagionalità dei prodotti, che ci ha permesso di avere un ordine e delle priorità comunicative. Restava poi la sfida di raccontare prodotti molto diversi, fornendo davvero agli utenti delle informazioni che li guidassero verso una scelta consapevole.

A questo ha risposto un copywriting semplice, diretto, trasparente. Abbiamo eliminato i tecnicismi, evitato quelle strutture complesse che spesso molto sembrano dire ma poco dicono davvero. Il tutto è stato volto in funzione della chiarezza, una promessa di onestà non solo del prodotto, ma di tutto il brand.
La scelta è stata quella di raccontare davvero il singolo integratore, evitando ganci emozionali o promesse, ma fornendo informazioni rilevanti per il target.  

Ad amplificare la comunicazione c’è stata, naturalmente, la visual identity.
Se ogni creatività ha avuto un proprio rational e una propria execution, tutti i post sono stati resi riconoscibili grazie a un fil rouge visivo che ormai è arrivato a rappresentare Salus Italia sui social.

2. L'ADVERTISING

In un contesto così complesso e dettagliato, l'advertising ha ricoperto e ricopre un ruolo che va ben oltre il semplice boost delle creatività. Prodotti diversi hanno target differenti e diventa così di fondamentale importanza definire un pubblico per ciascun prodotto, studiando le sue caratteristiche e i suoi interessi. Con il team di Salus abbiamo approfondito diversi aspetti: i benefici dei prodotti, le problematiche di salute che risolvono, i concorrenti diretti/indiretti, le specifiche demografiche del target, la rete di distribuzione. 

Questo ci ha permesso di creare sulle piattaforme pubblicitarie delle campagne con target mirati. Un lavoro che si è arricchito di strumenti come le survey, fatte anche internamente all’agenzia, e del community management.
La moderazione dei commenti e dei messaggi privati, in modo particolare, ha portato informazioni di qualità sulle persone interessate ai prodotti di Salus.
Domande, richieste di consigli e feedback che ci hanno aiutato a definire e, in alcuni casi, ridefinire i vari pubblici rendendoli sempre più in linea con quello dovrebbe essere il nostro target anche offline. 

Insieme al cliente abbiamo, inoltre, creato una strategia advertising di breve termine, colpendo gli utenti che cercano un rimedio su Google.

Nel breve, medio e lungo termine abbiamo utilizzato le possibilità di targeting di YouTube e il network dei partner oltre alla Google Display. In questo modo abbiamo raggiunto il pubblico con video approfonditi del prodotto e banner statici volti a rafforzare la comunicazione più diretta ed informativa.

Abbiamo poi coltivato la community di Facebook con post sponsorizzati verso nuovi utenti ed attività in remarketing per esaltare la recall del prodotto. Tutte le campagne, non solo di advertising, hanno seguito i cicli di stagionalità dei singoli prodotti.

3. L'INFLUENCER MARKETING

Per amplificare la comunicazione di Salus Italia ci siamo serviti anche dell’influencer marketing, selezionando alcune content creator in linea coi valori del brand e in grado di rientrare in diversi dei target individuati.
Proprio per la vastità della gamma e per le peculiarità dei singoli prodotti, infatti, una persona può rappresentare un prospect o un consumatore di differenti integratori.

Per esempio, una mamma può essere interessata a prodotti per bambini, come Kindervital e Floradix Kids, ma allo stesso tempo aver bisogno del ferro contenuto in Floradix, dell’effetto drenante di Detox Bio, di quello rilassante di Neuro Balance o ancora della protezione naturale di Salus Immuno Protect.

Le influencer selezionate hanno ben dimostrato come Salus possa rispondere a diverse esigenze che possiamo avere nella vita di tutti i giorni.

Lo hanno fatto con appuntamenti praticamente mensili in cui è stato dato risalto ai singoli prodotti, comunicandone il posizionamento e, specialmente, raccontando con trasparenza e in prima persona gli effetti e i benefici che hanno provato assumendoli durante la collaborazione con il brand.

I Risultati

I risultati ottenuti hanno confermato il corretto approccio e ci hanno visto raggiungere

• + 100 milioni di visualizzazioni e 400.000 click al sito con le campagne a pagamento da inizio 2022.
• +423k di copertura generata dall’attività influencer nel primo semestre dell’anno.
• Dal 1/1/2022 al 30/09/2022 11.018.281 profile impressions per Instagram
  
  

Condividi con noi i tuoi obiettivi e le tue idee: sapremo ascoltarli e tradurli
in una strategia di comunicazione distribuita sui canali digitali ideali per te.

Autore
Delfina D'Ambrosio - Senior Social Media & Content Manager @AQuest | WPP Group
Carlo Pandian - Digital Marketing Manager @AQuest | WPP Group