Live Streaming eCommerce: le vendite tra video e social

Il concetto di acquisto online è sempre più slegato dalla semplice idea di sito e-commerce. Alla luce di una profonda influenza da parte delle mutevoli abitudini dei consumatori e dei cambiamenti dei trend digitali, parlare di vendita online oggi apre le porte ad una grande varietà di piattaforme e soluzioni, ma tutte unite da un unico elemento chiave: la ricerca di coinvolgimento emozionale.

Tra i diversi canali e strumenti disponibili per raggiungere questo obiettivo, si sta affermando sempre più anche in USA ed Europa il live streaming ecommerce: una soluzione di vendita in video da cui un consumatore può fare direttamente un acquisto, nato dalla fusione tra l’e-commerce e le più classiche televendite, che avviene durante una diretta live sui social network (TikTok, Instagram e Facebook), su piattaforme dedicate (Livescale, Amazon Live, Taobao Live, etc.) oppure all’interno degli stessi e-commerce.

Live Streaming ecommerce: il ritorno dello shopping in diretta

Possiamo definirlo come uno strumento di marketing e vendite allo stesso tempo, grazie all’integrazione di funzionalità per l’acquisto diretto all’interno dei video live, capaci di trasformare senza interruzioni l’engagement in conversioni, le visualizzazioni in vendite.

In pochi forse si aspettavano un revival delle shopping tv in stile QVC nel 2021, ma grazie ad alcune integrazioni native digitali, il live commerce è capace oggi di stimolare anche l’interesse dei più giovani. In quale modo? Tutto nasce dal concetto di coinvolgimento su più livelli: notorietà dell’host e attivazione della sua community, maggior realismo nella presentazione del prodotto, esclusività legata ad occasioni limitate nel tempo.

Ad esempio, l’ospite principale dell’evento live sarà un brand ambassador oppure un noto influencer, che oltre a presentare e descrivere le qualità e funzionalità dei prodotti, darà grande spazio all’interazione live con il proprio pubblico/followers, motivato ad acquistare online durante l’evento stesso grazie a codici sconto esclusivi riservati durante la diretta.

Grande uso viene fatto anche delle funzionalità tipiche del mondo social, per esempio suggerendo agli spettatori di condividere il link del livestream con i propri contatti, in cambio di codici sconto e altri vantaggi. In questo modo il passaparola si trasforma rapidamente in strumento funzionale alla riduzione dei costi di acquisizione di nuovi utenti in target, riducendo la distanza tra la scoperta di un prodotto e il suo acquisto.

Una fusione di storytelling, engagement, shopping e dinamiche social che, dopo diversi anni di sviluppo nei mercati asiatici, sta ora riscontrando riconoscimenti e crescita a livello mondiale.

Il retailtainment si sposta così online, con esperienze di shopping coinvolgenti e su misura per i consumatori digital-first. I nuovi modelli di e-commerce che trascendono le norme dell'acquisto e della vendita lineare stanno guadagnando trazione con la Gen Z e i Millennial, che richiedono esperienze sociali, eccitanti e su misura

Beauty Live Show di Chiara Ferragni su Livescale

"Per i settori del beauty e makeup, il live streaming è destinato a crescere sempre di più", afferma Crisanta German, direttore marketing di Shani Darden. "Guardare qualcuno che fa un tutorial di make-up dal vivo ed essere in grado di interagire e fare domande è qualcosa che non si può fare su un video statico di YouTube".

Dinamicità e interazione quindi, insieme alla possibilità di fare esperienza ravvicinata del prodotto, come nessun classico sito e-commerce o video pre registrato potrebbe mai offrire.

Sono questi gli elementi che devono aver attirato i 46.000 spettatori che, il 2 novembre scorso, hanno seguito su Livescale il primo Beauty Live show di Chiara Ferragni: un live shopping event dedicato al lancio della sua seconda capsule collection realizzata in collaborazione con Lancome.

Chiara Ferragni Beauty Live Show

Guardare l’evento in diretta voleva dire poter chattare direttamente con Chiara, condividere le proprie impressioni e fare domande, scoprire di più sul concept della nuova linea e anche sulla stessa influencer, in quell’occasione percepita più reale e vicina che mai.

E dal punto di vista delle vendite? Molto bene. La stessa influencer scrive su Instagram “this is just another amazing step of the future of ecommerce, marketing and beauty” sottolineando come uno dei rossetti della collezione sia andato sold out già durante la diretta.

La piattaforma Livescale, soluzione di Live Shopping con integrazione diretta di funzionalità e-commerce, è stata grande protagonista nel panorama beauty e makeup del 2020, registrando un forte aumento delle richieste commerciali: Urban Decay, NYX Professional Makeup, Kiehl's, It Cosmetics e Shani Darden hanno tutti ospitato i loro primi eventi di shopping live attraverso Livescale nel 2020.

Ma non solo per il makeup il live commerce mostra punti di forza. Sono molti e diversi i settori che stanno testando le diverse piattaforme disponibili per sfruttare le live shopping experiences.

Live streaming commerce: Walmart e Tik Tok

Mentre Lancome con Chiara Ferragni ha optato per la piattaforma Livescale, dagli Stati Uniti arriva la voce di Walmart che riconferma il proprio interesse per TikTok con una collaborazione iniziata in dicembre 2020.

"Continueremo a portare più esperienze di shopping su TikTok nei prossimi mesi, collaborando con i creators per mettere in evidenza diversi prodotti attraverso diversi formati. Siamo entusiasti di testare e imparare ciò che è meglio per gli utenti, mentre continuiamo ad innovare nel social commerce", ha scritto William White, chief marketing officer, Walmart U.S.

Live Shopping anche sui Social

Si era ipotizzato a lungo sul fatto che il live shopping sarebbe diventato il futuro dell’e-commerce, ma solo a seguito delle restrizioni legate alla pandemia dello scorso anno, i giganti della tecnologia hanno finalmente investito in questa nuova soluzione.

Anche i social network infatti stanno cercando di espandere la propria offerta per integrare direttamente in piattaforma lo shopping in live streaming. Già nel maggio 2020 Facebook lanciava le funzionalità di social commerce Facebook Shop e Instagram Shop, aggiungendo capacità di shopping live durante la scorsa estate negli Stati Uniti.

Facebook sta sviluppando questa funzionalità con l’intenzione di renderla disponibile presto anche in Europa, per dare la possibilità a brand, influencer e content creator di includere link all’acquisto diretto all’interno delle live.

Con la nuova funzionalità di Live Shopping su Instagram, i brand possono taggare prodotti durante una diretta permettendo al pubblico di salvarli o procedere direttamente all’acquisto.

Amazon Live e il livestreaming ecommerce di Mitsubishi

Con i confini tra social networks e e-commerce sempre più sfumati, anche Amazon fa il suo ingresso tra le live shopping experiences con Amazon Live.

Mentre a seguito del suo lancio all'inizio del 2019 la piattaforma non aveva riscosso grande successo, nel corso del 2020 Amazon ne ha sempre più promosso l’utilizzo da parte di brand e influencer.

Una delle conferme dell’affermazione di Amazon Live come strumento di marketing e vendita è arrivata lo scorso febbraio, quando è stato scelto da Mitsubishi per il lancio del suo nuovo Outlander 2022, diventando il primo caso di presentazione di una nuova auto sulla piattaforma di live streaming video del gigante di e-commerce Amazon.

Live streaming commerce nel mercato asiatico

Dall’Asia seguiamo anche le evoluzioni di WeChat, che ha lanciato la sua nuova funzione livestream per agevolare i mini-program di shopping dei brand che scelgono di rivolgersi e vendere al suo miliardo di utenti. 

Un’attenzione particolare, sempre nel panorama asiatico, va riservata a Little Red Book, piattaforma progettata per aiutare gli utenti a scoprire ed acquistare prodotti, che lo scorso marzo ha reso disponibile la nuova funzione di live streaming commerce. Abbracciando l'innovazione dell'era pandemica, Louis Vuitton è stato il primo brand di lusso a lanciare un proprio livestreaming proprio su Little Red Book, attirando più di 152.000 visualizzazioni.

Grip - App coreana dedicata al live commerce

Durante l'ultimo festival annuale dello shopping cinese, l'e-commerce livestream - introdotto in Cina nel 2016 - ha generato 449,5 milioni di dollari di vendite solo il 1° luglio. Proprio in Cina un evento livestream di Tommy Hilfiger durante l’estate 2020 ha attirato 14 milioni di spettatori, vendendo 1.300 felpe in soli due minuti.

Secondo Hootsuite (Report Social 2021) il trend troverà terreno fertile anche negli Stati Uniti, dove si prevede che gli eventi di live shopping genereranno 25 miliardi di dollari di vendite entro il 2023.

Shopping in diretta anche sui siti e-commerce

Oltre alle piattaforme dedicate (es. Livescale e Amazon Live) e ai social media, i brand hanno la possibilità di integrare il live shopping direttamente all’interno dei siti e-commerce.

Per riavvicinare i propri clienti al negozio fisico, il brand di abbigliamento Motivi ha scelto di ricorrere alle dirette live sul proprio sito e-commerce: le personal shopper, fisicamente presenti all’interno dei negozi, raccontano in diretta le nuove collezioni e offrono consigli su materiali, taglie e accessori, rispondendo alle domande degli spettatori in tempo reale.

L’obiettivo in questo caso è quello di proporre un’esperienza di acquisto simile a quella che caratterizzava il negozio fisico, con l’aggiunta di tutti i vantaggi della dimensione di community e dell’acquisto online.

I vantaggi del Live Commerce

Rispetto al classico e-commerce o al social commerce, i vantaggi del live commerce sono significativi:

1. Presentazione interattiva di nuovi prodotti e dimostrazioni di utilizzo.
2. Partecipazione attiva e coinvolgimento del pubblico.
3. Customer service istantaneo, con feedback diretti e guida all’acquisto.
4. Promozione di offerte esclusive dedicate agli spettatori della diretta.
5. Aumento del passaparola verso un’audience ampia e in target.
6. Costi relativamente contenuti rispetto ad altri canali tradizionali.

L'ecosistema online è in continua trasformazione, così come variano le funzionalità disponibili e le opportunità di creazione e marketing per i brand. L’attenzione verso il live shopping, insieme al social commerce, continuerà ad intensificarsi nel corso dei prossimi mesi, e così dovranno essere costantemente aggiornate le best-practice di comunicazione e adv. 

I brand dovranno imparare a mescolare il maggior numero possibile di variabili e strumenti per comprendere ciò che funziona per il loro pubblico, garantendo allo stesso tempo un aumento del traffico, la migliore conversione e la crescita del valore.

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Autore
Francesca Tumicelli — Brand Manager @AQuest | WPP Group

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