Promozione Online, Risultati Offline: come monitorare l'advertising digitale

I KPI per unire i due mondi e indirizzare la tua strategia.

Gli strumenti di misurazione online, se settati in modo ottimale, sono oggi in grado di fornire una quantità di dati e informazioni relativi alla distribuzione e all’efficacia delle promozioni impensabile fino a pochi anni fa. Monitorare le conversioni delle attività di Advertising online oggi è non solo possibile, ma essenziale.

È emblematica la celebre frase del commerciante e politico statunitense John Wanamaker, considerato pioniere del marketing moderno: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il guaio è che non so quale metà sia”. Erano i primi anni del XX secolo, ma possiamo dire che fino all’arrivo delle possibilità promozionali offerte da Facebook e Google è stato così. E se possiamo dire di star ormai superando questo limite nella valutazione dei risultati digitali, molto è ancora da fare per quanto riguarda l’attribuzione di quelli che fuoriescono dal panorama dell'online.

La correlazione tra marketing digitale e conversioni offline: incognita (im)possibile

Per quanto non sia semplice individuarla, se le vendite della tua azienda avvengono anche o soprattutto fuori dalla rete, rinunciare a trovare una corrispondenza tra investimento promozionale sui canali digitali e risultati offline significa correre il rischio di basare la strategia di marketing su fortuna e intuito (non esattamente i due pilastri su cui viene consigliato di riporre le speranze e i budget pubblicitari). Ma come procedere allora?

La prima cosa da fare è raccogliere e organizzare in modo strutturato i dati utili sia del digitale che del mondo offline e affiancarli secondo uno o più parametri in comune. Un’idea, ad esempio, può essere quella di tracciare i principali KPI di risultato di una specifica area geografica e la spesa pubblicitaria su ogni canale in quella stessa area.

Basandosi sulla logica del funnel*, l’analisi storica potrà aiutarti a comprendere il numero di persone che il tuo brand ha necessità di raggiungere per ottenere quel dato risultato e, confrontando un periodo con un altro, avere anche informazioni sui canali promozionali che mostrano di avere più o meno influenza sugli obiettivi finali.

Pur essendo una buona base per iniziare a individuare delle correlazioni, questa modalità di misurazione è sensibile a un’infinità di variabili e non offre risposte specifiche in termini di attribuzione del risultato a una particolare campagna, soprattutto se i canali attivi sono molteplici. Questi sono i dati che le aziende più desiderano avere, i grandi player del digitale lo sanno bene e per questo da anni sono concentrati sul fornire ai marketer e alle aziende strumenti sempre più in grado di misurare risultati anche fuori dal mondo dei pixel.

Come misurare le conversioni offline

Le modalità di misurazione disponibili al momento offrono delle stime realistiche che possono essere un’ottima base per comprendere quali campagne sono più performanti al fine del nostro obiettivo offline. Di seguito una lista di possibili strumenti e a chi consigliamo di utilizzarli:

A) Conversioni Offline - Facebook

Facebook mostra da anni un animo “offline oriented”, basti considerare la sua chirurgica capacità di localizzazione dell’advertising utile soprattutto agli inserzionisti con sedi fisiche. Un esempio molto importante sono i formati ADV Facebook pensati ad hoc per il mondo retail, come ad esempio le campagne con obiettivo Traffico al punto vendita, caratterizzate da possibilità creative volte a favorire la visita fisica e KPI che sfruttano la geolocalizzazione dell’utente per verificare se questa visita è avvenuta nel periodo di tempo in esame (da 1 a 28 giorni).

Lo strumento in casa Facebook più affidabile in termini di misurazione nel mondo fisico è, però, quello delle conversioni offline. Con le conversioni offline puoi:

- Monitorare le conversioni offline (acquisti nei punti vendita, ordini telefonici, prenotazioni e molto altro) e verificare quali e quante di queste possono essere attribuite alle tue inserzioni.

- Raggiungere persone offline e mostrare loro inserzioni in base alle azioni che eseguono offline. Puoi anche creare nuove campagne basandoti proprio sui dati raccolti offline!

Perché questi eventi offline vengano registrati da Facebook tramite l'API Offline Conversions serve appoggiarsi ad integrazioni partner capaci di fornire i dati derivanti da programmi fedeltà, pagamenti elettronici, email marketing e molti altri.**

Fa per te se: svolgi promozione su Facebook o Instagram e disponi offline di un sistema/CRM capace di supportare le API del social.

B) Conversioni Google Ads e ricerche locali

Un altro protagonista del mondo digitale che dà molta importanza al mondo “reale” è sicuramente Google. Emblema di questa sua attenzione è Google My Business, strumento gratuito messo a disposizione di tutte le attività proprio per favorire la loro visibilità sul territorio. Google My Business è inoltre il mezzo che permette agli advertiser del più famoso motore di ricerca di misurare la conversione offline delle Visite in negozio (attualmente in modalità beta anche su Google Analytics).

Similmente a quanto illustrato per Facebook la corretta impostazione della conversione Visite in negozio permette di individuare quanti utenti hanno effettuato una visita dopo aver visto o interagito con un’inserzione online, basandosi principalmente sulla geolocalizzazione o chiedendo direttamente all’utente le attività visitate in un periodo. È possibile anche associare un valore a questa visita.

Altri dati legati al mondo offline che possiamo ricavare dalla nostra attività promozionale su Google sono: il numero di persone che ha cercato la nostra attività utilizzando query con informazioni geografiche (nome di città, “vicino a me”), numero di persone che hanno avviato su Google Maps le indicazioni stradali per raggiungere una nostra sede, numero di persone che ha effettuata una chiamata al nostro numero di telefono.**

Fa per te se: svolgi attività promozionale su Google, hai una sede fisica e possiedi almeno una scheda Google My Business.

C) Un grande classico: il coupon

Un po’ meno moderno, ma sicuramente ancora molto efficace, è il classico metodo del coupon: ti informo o fornisco un codice online, un QR code o un qualsiasi elemento che tu dovrai mostrare una volta arrivato nel punto vendita per ottenere un particolare vantaggio. Questo rappresenta in sé l’incentivo a recarsi nel punto vendita con l’obiettivo di concludere l’acquisto e/o l’esperienza. Monitorare quante persone mostrano il codice permetterà di valutare in modo univoco l’efficacia della campagna che si desidera analizzare.

Fa per te se: vuoi misurare l’efficacia di una campagna specifica e sei disposto a offrire una promozione o un gadget davvero interessante per il target.

D) Tramite A/B testing

Se la situazione e il budget lo permettono, un A/B test ben strutturato e paziente può fornire molte informazioni utili. La regola è quella di testare sempre una singola variabile, così da ottenere dei risultati il più possibile attendibili. Esempi di A/B test sono: on-off di campagne/canali per un periodo di tempo sufficientemente lungo da poter influenzare le vendite considerando la finestra di conversione tipica del tuo prodotto, lanciare due diverse campagne su due diverse aree che hanno storicamente risultati molto simili, concentrarsi per un periodo su una sola porzione del target del tuo brand/prodotto e molto altro.

Il lato negativo di questa modalità è sicuramente il rischio di incorrere in possibili cali di performance durante il periodo del test, soprattutto nella modalità di disattivazione di alcuni canali promozionali.

Fa per te se: puoi permetterti di agire in modo elastico sulle tue campagne e sei disposto a rischiare eventuali cali di performance temporanei.

Fa per te se: il tuo target è in linea con questo tipo di comunicazione e puoi investire in un partner capace di fornire tecnologia di ultima generazione.

Fa per te se: in qualsiasi caso, basta definire il punto di contatto più efficace e meno percepito come invasivo dal cliente.

Autore
Arianna Lampugnani — Social Media & Content Manager @AQuest | WPP Group

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*Con il termine “funnel” viene indicato quel modello tipicamente utilizzato nel digital marketing che paragona il percorso di avvicinamento di un utente all’obiettivo finale ad un imbuto (da qui il nome) proprio per la progressiva riduzione del bacino di utenti che prosegue nel percorso di acquisto, idealmente suddiviso in step che vanno dalla conoscenza alla conversione.

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